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如何实现集团品牌战略的管理?发布时间:2017-06-21 10:25 点击次数:

   随着中国经济的不断地深入发展,涌现出了一大批大型企业集团。而大型企业集团的持续性发展,靠的是什么呢?大家都知道,是品牌,并且是强势品牌,就好像可口可乐一样长盛不衰。

  在中国,许多大型企业集团的发展往往也从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言,拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的,如何去实现所有下属品牌的整体提升?才是它持续性发展的驱动力。换句话来说,如何从“打造一个强势品牌”转移到 “打造强势的品牌组合”?这就是集团品牌战略管理者思考的问题,那么,如何去实现集团品牌战略管理呢?笔者主要从如下几方面进行阐述,欢迎大家讨论。  

  一、为什么要进行集团品牌战略管理?

  目前,我国的集团层次的品牌战略管理还是相当的空白,没有引起企业家们的重视。随着全球经济一体化的发展,品牌垄断的趋势也凸现出来;如果你的企业参与国际竞争,就必需对自己的品牌实现整体的提升,用平常话来说,就是练好自己的内功,否则很容易失败;而实现品牌整体提升的做法,就是进行集团品牌战略的管理,同时它的好处也是显而易见的。  

  1、进行集团品牌战略管理,可以有效整合集团资源,并实现资源价值的最大化。

  集团的品牌组合中各个品牌未来的前景、竞争地位、整体品牌组合中的贡献率都是不同的,所以资源的配置也是不同的; 为了最有效地利用资源,常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。同时,要深层次地考虑如何产生共同效应?如何去资源共享?如何产生协同关系等问题,进行有效的资源整合,并使之价值最大化。比如,格兰仕集团就是充分利用了社会资源,它是从OEM生产别人品牌中不断吸收别人的长处,做大做强了自己的规模,并从横向和纵向整合企业的内外资源,不断降低成本,取得了企业的规模和价格的比较竞争优势,通过发动“价格战”,把自己打造成微波炉行业的强势品牌!不过格兰仕集团属下的品牌太少,不利于企业发展壮大,它也意识到这点,前段时间,格兰仕集团宣布进军空调行业,如果它像微波炉那样成功,并在以后的集团品牌战略管理中,再次有效整合集团内外资源,同时实现它的资源价值的最大化的话,那么它就有可能成为超大型企业。 

  2、进行集团品牌战略管理,可以提高集团品牌的整体核心竞争力,有利于市场竞争。

  由于集团品牌战略管理的对象是品牌组合,所以其最终目的就是提高品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。比如,青岛集团公司成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略;它从生产电冰箱起家,并建立了强势品牌,然后采用品牌延伸扩张战略,延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品,它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来,并进行了集团品牌战略管理,它们各自也取得很大的市场规模,从而提高了集团品牌的整体核心竞争力,成功地打入了国际市场,最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。  

  3、进行集团品牌战略管理,可以实现集团整体绩效的倍数放大。

  我们都知道,大多数世界500强企业的发展,都是靠多个产品或企业的品牌绩效累积起来的,它们对集团品牌战略管理的视野 ,不会局限于某个品牌的绩效,更强调的是整体品牌组合的绩效,自然它的绩效是倍数来计算的。比如,著名品牌专家宝洁公司,就是运用了多品牌战略的成功代表;它有一百多个产品品牌,不断地满足消费者的需求,并且每个品牌都取得了一定的市场份额,如果把它的绩效累积起来,那么就是一个可怕的数字!  

  4、进行集团品牌战略管理,可以优化集团品牌结构和弥补战略缺口,决策更具科学化。

  集团品牌战略管理是站在全局的高度,去统筹和规划各品牌的,并充分考虑了各品牌的实际情况,它的决策更具有科学性。比如,松下公司进行集团品牌战略管理中,在品牌化决策时就很好地做到这点;它属下有松下和乐声两个电视机品牌,由于市场变化的原因,它调整了品牌战略,决定走高端品牌路线,如果同时沿用松下和乐声两个品牌,市场上就会造成相互竞争的现象发生,不利于企业的发展,并且浪费企业资源,因此,在品牌化决策时它决定沿用了松下品牌,而不再用乐声品牌,这种科学性的决策,它真的下了很大的决心和勇气。  

  二、实行集团品牌战略管理所面临的问题有哪些?  

  当前,我国的集团品牌战略管理所面临的问题还很多。在此,笔者只是如下提出了在集团品牌战略管理中几个突出的问题:  

  1、集团品牌的规划模糊不清。

  目前,由于集团的品牌组合中的各个品牌都有它的不同愿景,它的独特的经营模式也是不同的,所以造成集团的品牌组合无法形成共同的方向 ,使品牌的规划模糊不清,甚至空洞化的现象很普遍。因而,品牌的整体核心价值也无从谈起,更不能发挥出整体品牌的效应,这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。  

  2、对品牌的细分及定位不准确。

  在中国,品牌经营正处于起步阶段,难免在品牌的细分市场划分、产品定位、产品诉求、品牌整合传播等方面不准确,很容易造成集团的品牌组合中的各个品牌之间互相竞争,特别是市场渠道上互相残杀的现象十分突出。比如,TCL集团就有这样的例子,它为了扩大市场规模,而忽略了品牌战略的定位,它收购了乐华电视机厂,同时拥有了“TCL”和“乐华”两个品牌,由于它们都是中高档产品的定位,因而造成了它们品牌战略定位的重叠,在市场和渠道上,它们就会难免互相残杀,这样是不利于企业健康发展的,这种草率的决策,真的不敢令人恭维。  

  3、在资源配置和利用上不合理。 

  由于品牌组合中的各个品牌都有独立的管理队伍和预算,重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位,缺少横向联系,很容易造成各个品牌之间互相争夺资源,如果集团难以从战略的角度进行调控和利用资源的话,那么有潜质的品牌得不到扶持,未来的盈利能力也得不到保证,将会影响企业的持续性发展。  

  4、对集团品牌组合的管理与设计不完善。

  因为集团的品牌组合中的各个品牌都有组织构架,所以把它们的组织控管起来难度加大。如果集团品牌组合的组织构架设计不完善,就会提高了品牌管理的费用,将会影响到集团的整体利润,同时也造成了品牌资源的浪费。   

  5、欠缺专业的品牌管理人才。

  由于许多集团的高层不重视品牌的管理,不利于品牌管理人才的培养,造成了中国品牌管理人才的稀缺。主要表现在两方面,一方面是品牌经理的职务分工不明确,很难在企业中发挥“专家”的作用;另一方面,许多企业的品牌部门形同虚设,再加上品牌经理人太过年轻、经验不丰富等原因,造成许多方案无法执行;如果品牌经理人的知识面不够广、视野不够宽的话,那么他进行集团品牌管理时,就无法适应“专家+顾问”的职务要求。

  三、如何去进行集团品牌战略的管理?  

  1、对集团品牌组合进行整体的战略规划与协调管理。

  集团品牌组合的战略规划,首先要提炼出它的核心价值,作为集团品牌组合的灵魂,贯穿各个品牌的所有经营活动中去。其次,加强集团品牌组合的管理,由于各个品牌战略管理是不相同的,所以集团品牌战略管理的难度大,更要有协调性;第三,集团品牌战略管理的范围比较大,它管理的对象是品牌组合,其最终的目的是提高品牌组合的整体业绩和竞争力。因而,集团品牌战略管理是整体战略规划中的重要内容。

  那么,如何去进行集团品牌战略管理呢?首先要确定品牌组合的共同远景,对品牌组合的未来奠定基调;其次根据既定共同远景对现有的品牌组合进行结构优化,使得其潜力能够充分发挥;第三,要考虑如何建立新的品牌组合,充分地利用市场机会,并弥补战略缺口;第四,不仅要考虑品牌组合的成长,而且还要考虑如何在品牌组合内部加强协同关系以实现绩效倍数增长,它们的主要内容如下:

  (1)规划品牌组合的共同远景。

  规划品牌组合的共同远景,就是为品牌战略管理指出了基本的方向和评判标准。它是可以实现的,绝不是空洞化的,它的尴尬之处在于如果定得太具体,容易造成“短视”的现象,对未来的发展是不利的;如果定得空洞了,又模棱两可缺乏实际指导意义,因而,规划品牌组合的共同远景时,需要参照更多的科学数据,用战略的眼光和经验,做出趋势发展的正确判断。

  (2)优选品牌组合的结构。

  相对于一个集团企业而言,它们往往拥有多个产品或企业品牌,由于品牌组合中的各品牌的地位和未来的发展前景都各不相同,所以各品牌的政策也是各不相同的;品牌组合的结构优化就是根据各品牌的特征,采取有针对性和差异性的政策,并且在品牌结构优化时,必需明确回答如何建立、维持、扩大、收缩品牌等问题,同时要深层次地考虑淘汰哪些品牌,但这方面往往需要决策者下很大的决心和勇气,怕的是很难做到。

  (3)确定品牌组合的成长路线。

  在实际工作中,我们往往发现优化后的每个品牌的目标与品牌组合的总体战略目标,多多少少总是难以吻合,或者在有些品牌目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口,这意味着什么呢?这就说明了现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求,为了要弥补这一缺口,我们就必须要重新规划品牌组合,确定品牌组合新的成长路线;只有这样,集团品牌战略管理才能驶入“健康的快车道”,并在原有的战略基础上,才会使企业走的更高、更远!

  (4)建立品牌组合的协调机制。

  如何建立品牌组合的协调机制?就是要解决集团各下属的品牌之间的相互关系协调发展管理的问题,它也是集团品牌战略管理中的核心内容。如果集团公司缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理的能力,那么它就很难在市场竞争激烈的环境下生存、发展、壮大,最终将会淘汰出局或者消亡。在中国,许多大企业发展大起大落的例子还是很多,让读者自己慢慢地体会,在此不再阐述。  

  2、对集团品牌组合进行具体的战略实施。

  如果对集团品牌组合进行整体的战略规划后,那么,如何对它进行具体的战略实施呢?笔者认为品牌战略实施主要做好如下工作:

  (1)构建品牌管理型组织。

  构建品牌管理型组织,就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门,而且要求其它的部门都能够建立品牌导向,使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程,它的资源配置是在组织的构架内进行的,因此,品牌管理型组织的特性将极大地影响到战略实施的成败。

  (2)改进品牌驱动的业务流程。

  通过对业务流程的改进将会使品牌战略管理更能顺畅的运行,尽管很难感觉得到,但事实证明,成功的品牌自然包括了整个业务流程。作为顾客,他们购买的绝不是一个产品的品牌那么简单,他们购买的是从研究发展、原料选择、产品,再到顾客服务的整个体验过程,这个过程就是品牌驱动的业务流程。

  (3)制定集团品牌组合及各品牌管理部门的职权范围。

  制定集团品牌组合及各品牌管理部门的职权范围,明确各品牌部门的工作责任,有利于品牌的监控和管理,具体范围如下:

  a、制定品牌组合的管理范围:

  规划品牌组合的共同远景、制定品牌组合的范围、确定品牌组合的成长方向、明确品牌组合的协同关系、构建品牌管理的组织架构、改进品牌驱动的业务流程、建立品牌导向的业绩管理等等,具体的细节结合集团公司的实际来制定。

  b、制定各品牌的管理范围:

  各品牌的核心价值的管理、品牌形象识别系统的管理、战略性的整合传播与管理、品牌资产的评估与管理、明确各品牌之间的关系、各品牌的战略性分析以及如何进行品牌的推广、品牌价值的提升等等,具体的执行细节结合集团公司的实际来进行。

  (4)明确品牌管理部门的职责。

  目前,我国的品牌管理部门的设置主要有如下的三种形式,因而它的职责也表现出不同的性质。

  a、品牌“老板”制:它的最高管理者就是老板,他也是品牌的主要倡导者。

  b、跨部门品牌管理小组制 :它是由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组,对品牌进行日常管理。

  c、品牌经理制 :它是由一名品牌经理负责从研发、产品到顾客服务所有环节的协调与管理。

  (5)建立以品牌为导向的业绩管理。

  业绩管理是战略实施的工具,通过导入业绩管理体系,将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人的工作里,并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合起来,就会形成强大的战略执行力和监控力。  

  总的来说,集团品牌战略管理是一项系统工程。现在还没有具体的理论,都在不断探索之中,即使是世界著名的品牌先导P&G公司,虽然它对各品牌的管理十分成功,但它对集团品牌战略管理也是相当空白的,它也在不断地摸索和实践中前进。作为品牌管理者,我们更应该责无旁贷,不断地创新,为中国的企业集团的发展,探索出新的品牌管理思路。